C, PHP, VB, .NET

Русия е най-големият пазар за компанията Пепси извън САЩ. Това си има сериозна предистория.

Режимът на Сталин поставя огромна икономическа бариера между СССР и западния свят. В началото на Студената Война практически спира огромна част от търговските взаимоотношения. Идването на Никита Хрусчов на власт през 1953 г. дава огромна глътка въздух за съветската република. Той се явява като реформатор и извършва няколко изключително смели хода:

• Затваря лагерите в Гулаг;
• Заклеймява Сталин и разобличава престъпленията на режима му – т.нар. „премахване на култа към личността“, което включва и премахване на съратниците му от власт;
• Намалява влиянието на цензурата и дава известна свобода на хората в областта на културата – започват да се превеждат западни книги и да се прожектират американски и италиански филми;
• Спира строенето на човеконенавистните „комуналки“ и започва масов строеж на частни жилища – семействата вече имат „лукса“ да имат собствена кухня и баня;
• Опитва се да отвори границите за международната търговия със западния свят.

Последното обаче не е никак лесна задача. Големият проблем е, че никой не желае да получава руски рубли (курсът им е фиксиран съвсем изкуствено от страна на правителството и реално това не е конвертируема валута).

Все пак надеждите угасват последни и през лятото на 1959 г. се организира „Американско национално изложение“ – първото от впоследствие станало традиционна поредица от 23 поредни панаира в рамките на 30 години. Целта на това изложение от страна на Хрусчов е била не толкова да отвори границите на СССР към света, колкото да покаже на съпартийците си какво се случва по света и защо държавата им трябва спешно да преориентира производството си от военната индустрия към битовите стоки. САЩ протягат ръка на тази негова идея и вицепрезидентът на САЩ Ричърд Никсън се съгласява лично да участва в изложението, а стотици американски компании проявяват наивен интерес да участват с надеждата, че ще завладеят нови пазари.

Изложението преминава изключително успешно и е със сериозен международен отзвук. За шест седмици то е посетено от над 3 милиона руски граждани. Много малко са обаче компаниите, които успяват да реализират каквато и да печалба от него – причината вече я казах по-горе. Една международна корпорация обаче бележи огромен успех – досетихте се, това е Пепси.

Доналд Кендал по това време е бил шеф на международния отдел на Пепси. Неговото приятелство с вицепрезидентът Ричърд Никсън се отплаща много добре като той го убеждава, че ще бъде много добър ПР ход ако Никсън подаде чаша Пепси на Хрусчов по време на официалната им медийна среща. Никсън прави това по време на откриването на 24 юли в т.нар. „Кухненски дебат“ (дискусия за бъдещето на комунизма и капитализма на фона на модерна американска кухня). Хрусчов казва, че напитката е много хубава и препоръчва на всеки да я опита.

Този ПР ход дава огромен тласък в кариерата на Доналд Кендал и само след две години той става президент на Пепси. Основният му фокус е да разработи този нов пазар, където реално няма почти никаква конкуренция. Големият проблем обаче остава – СССР не може да плаща с нормални пари. Падането на Никита Хрусчов от власт през 1964 г. допълнително го затруднява, защото новият режим на Леонид Брежнев довежда със себе си много ретроградно мислещи политици в КПСС, които практически блокират много от започнатите реформи.

Все пак през 1972 г. Кендал най-накрая успява да пробие на руския пазар с интересно решение – бартер, в който срещу всяка бутилка Пепси СССР ще им дава еквивалентно количество водка „Столичная“. Този ход се оказва изключително успешен. Бизнесът постепенно се разраства и към средата на 80-те години в СССР се консумират над един милиард бутилки Пепси годишно.
Последното обаче поставя Пепси в нов проблем – реализацията на толкова много водка се оказва нелека задача и постепенно компанията се задръства със стока. Затова започват да мислят за промяна в бартерните условия и да търсят алтернатива. Доналд Кендал слиза от поста CEO през 1983 и е заменен от Роджър Енрико, но Кендал продължава да е основна фигура в отношенията с СССР.

Преговорите са дългогодишни, но в крайна сметка с идването на Горбачов на власт и започването на „Перестройката“ Енрико успява да сключи нова сделка. И тя е повече от стряскаща за незапознатия читател. В замяна на кенчета и бутилки Пепси, през 1988 г. СССР се договаря с Пепси да се отплати с:

• 17 дизелови подводници;
• 1 крайцер;
• 1 фрегата;
• 1 стражеви кораб (destroyer).

В този кратък период от време (преди да продадат всички тези кораби за скрап) Пепси са притежавали 7-мата най-голяма флота на дизелови подводници в света. Когато от правителството на САЩ се свързват с ръководството Пепси и изказват опасения относно това, което става, те им отговарят с: „ние разоръжаваме СССР по-бързо отколкото вие го правите“. Година по-късно през 1989 г. договарят да им бъдат построени 10 нови танкера за нефт в замяна на продукти на Пепси на стойност от един милиард щатски долара.

Падането на социалистическия режим и отварянето на търговските граници обаче се оказва почти катастрофално за бизнеса на Пепси. Танкерите, които корабостроителница в Украйна трябва да построи, се оказват трудни за реализиране в условията на разрастваща се икономическа криза. В крайна сметка следват няколко тежки години, в които компанията едвам успява да си върне парите от последната инвестиция. В този период техните основни конкуренти от Кока Кола успяват да настъпят много силно на руския пазар (приватизирайки десетки фабрики на безценица), с което изместват голяма част от пазарния дял на Пепси. През 1996 г. Кока Кола вече имат по-голям пазарен дял.

Въпреки споменатите трудности, и до днес Пепси е силно представен като търговска марка в Русия и реализират големи продажби там. През 2004 г. Владимир Путин връчва на Доналд Кендал орден за приятелството, което е изградил между Русия и САЩ.